Türkiye’de e-ticaret konuşulunca çoğu zaman aynı başlıklara dönüp duruyoruz: Komisyonlar arttı mı, reklam maliyetleri yükseldi mi, kargo ne oldu, iade oranları nereye gidiyor, satıcı para kazanabiliyor mu?
Bunların hepsi haklı sorular.
Çünkü Türkiye’de e-ticaret artık yeni bir alan değil. Rekabet sertleşti, müşteri beklentisi yükseldi, satıcıların nefes alanı daraldı. Bugün birçok üretici ve satıcı şunu hissediyor: “Ürünüm var, emeğim var, kapasitem var ama aynı pazarda dönüp duruyorum.”
İşte tam bu noktada insanın biraz dışarı bakması gerekiyor.
Geçtiğimiz günlerde Ozon Global Türkiye Genel Müdürü Hazal Maraş Tunçer ile yaptığım söyleşide, aslında sadece bir pazaryerini konuşmadık. Türkiye’deki üreticinin ve satıcının önünde duran yeni bir e-ihracat kapısını konuştuk.
Ozon, Türkiye’de son tüketici tarafından çok bilinen bir marka değil. Bu da normal. Çünkü Ozon’un müşterisi Türkiye’de değil, Rusya’da. Ama Rusya tarafına geçtiğinizde tablo değişiyor. Ozon, Rusya’nın en büyük e-ticaret platformlarından biri.
Rakamlar bazen soğuk görünür ama pazarı anlamak için gereklidir. Hazal Hanım 70 milyona yakın bir Ozon müşterisinden bahsediyor. 2025 verilerine göre e-ticaret pazarı ise 170 milyar dolar seviyesinde gösteriliyor. Sınır ötesi sipariş hacimleri 5 milyar dolar. Türk satıcılarının son 12 aydaki toplam ciroları da milyonlarca doların üzerinde.
Sipariş adedi tarafında daha da çarpıcı bir büyüme var: 2025’in ilk üç ayında 441 milyon olan sipariş adedi, 2026’nın ilk üç ayında 808 milyona çıkmış. Bu, yüzde 83’lük bir artış demek.
Ama benim için söyleşideki en dikkat çekici bölüm sadece bu büyük rakamlar değildi.
Asıl dikkat çekici olan, Rus tüketicisinin alışveriş alışkanlığıydı.
Hazal Hanımın anlattığına göre Ozon’un Rusya genelinde 80 binden fazla teslimat noktası var. Rus müşterilerin çok büyük bölümü ürünü evine istemek yerine bu teslimat noktalarından almayı tercih ediyor. Bizdeki kapıya teslim alışkanlığından farklı bir kültür bu. Müşteri ürünü teslimat noktasına gidip alıyor, orada paketi açıyor, deniyor, beğenmezse iade edebiliyor.
Bu sistemin satıcı açısından da, müşteri açısından da farklı sonuçları var. Müşteri için güven ve kolaylık sağlıyor. Satıcı açısından ise iade, teslimat, ürün kalitesi ve paketleme disiplinini daha önemli hale getiriyor.
Ozon Global Türkiye’nin sunduğu model, klasik anlamda “ürünü depoya gönder, bekle” modeli değil. Satıcı kendi ürününü kendi deposunda tutuyor. Sipariş geldiğinde paketliyor, etiketliyor ve seçtiği lojistik firmasına teslim ediyor. Son teslimat sürecini ise lojistik ağ üzerinden Ozon ekosistemi tamamlıyor.
Yani Türkiye’deki satıcı için sistem çok kolay, yerel pazaryerinde satış yapmaya benzer bir pratik sunuyor ama sonuçta ürün Rusya’daki alıcıya gidiyor.
Burada Türk satıcıların dikkatini çekecek birkaç başlık var.
Birincisi, komisyon.
Ozon Global Türkiye, Türk satıcılar için tüm kategorilerde yüzde 5 komisyon sunduğunu belirtiyor. Türkiye’de pazaryeri komisyonlarına alışık olan satıcılar için bu oran oldukça dikkat çekici. Elbette tek maliyet komisyon değil. Lojistik, reklam, kampanya, iade ve kur hesabı da işin içinde. Ama yüzde 5 komisyon, doğru ürün ve doğru fiyatlandırmayla ciddi bir avantaj yaratabilir.
İkincisi, lojistik maliyet.
Türkiye’de birçok satıcı hâlâ “Yurt dışına ürün göndermek çok pahalıdır” düşüncesiyle e-ihracata mesafeli duruyor. Ozon tarafında ise özellikle küçük hacimli ve düşük desili ürünlerde lojistik maliyetlerinin 2-3 dolar bandından başlayabildiği ifade ediliyor. Ürünlerin önemli bölümünün 1 kilonun altında olduğu düşünüldüğünde bu, küçük ve orta ölçekli satıcı için iştah açıcı bir alan.
Üçüncüsü, teslimat süresi.
Söyleşide Moskova’ya teslimat için 7-9 gün bandı, genel olarak da özel dönemler dışında 10 gün civarında bir teslim süresinden bahsedildi. Bu, Türkiye’den Rusya’ya ürün gönderen bir satıcı için fena bir süre değil. Hatta Çin’le rekabet ederken Türkiye’nin kaliteyle birlikte kullanabileceği önemli kozlardan biri de bu olabilir.
Fakat burada hemen bir parantez açmak lazım.
Türk satıcının Rusya’da Çin’le aynı kulvarda yarışmaya çalışması doğru strateji değil.
Bunu özellikle vurgulamam gerekiyor. Çin, fiyat ve hacim konusunda dünyanın birçok pazarında çok güçlü. Ucuz, standart, markasız ve çok yüksek adetli ürünlerde Çin’le kafa kafaya rekabet etmeye çalışmak çoğu satıcı için yıpratıcı olur.
Türkiye’nin avantajı başka yerde.
Tekstil, deri, ev ve yaşam ürünleri, çocuk ürünleri, bazı elektronik ve küçük ev aletleri, markalı ya da distribütörlükle alınmış ürünler, kaliteli üretim kabiliyeti olan kategoriler… Türkiye bu alanlarda daha anlamlı bir oyun kurabilir.
Özellikle tekstil ve deri konusunda Rus tüketicisinin Türk ürününe karşı olumlu bir algısı olduğu görülüyor. Hazal Maraş Tunçer’in söyleşide altını çizdiği noktalardan biri de buydu. Türkiye’nin tekstil kalitesi, Rus tüketicisi tarafından biliniyor. Bu, markasız ürünlerde bile bir fırsat oluşturabilir. Ancak burada da kolaycılığa düşmemek gerekiyor. Markasız ürün satmak mümkündür ama markalı ürüne göre daha fazla emek ister. Ürün görseli, açıklama, beden tablosu, fiyat, yorum, reklam ve müşteri güveni daha hassas yönetilmelidir.
Ozon fırsat sunuyor ama kolay para vadetmiyor.
Bu çok önemli.
Çünkü Türkiye’de e-ticaret satıcısının bir bölümü hâlâ “ürünü yükledim, satış gelir” beklentisiyle hareket ediyor. O dönem büyük ölçüde geride kaldı. Artık pazaryerlerinde görünür olmak için ürün sayfası kalitesi, fiyat, reklam, kampanya katılımı, stok disiplini ve müşteri memnuniyeti birlikte çalışmak zorunda.
Ozon da bundan farklı değil.
Hatta uluslararası pazaryeri olduğu için hata payı daha düşük olmalı. Ürünü yanlış fiyatladınız mı, beden tablosunu eksik girdiniz mi, iade maliyetini hesaplamadınız mı, lojistik süreci doğru yönetmediniz mi zarar etme ihtimaliniz artar.
Özellikle iç pazarda sıkışan üreticiler için Ozon önemsenmeli. Çünkü Türkiye’de çok iyi ürün üreten ama ürününü doğru pazara taşıyamayan binlerce işletme var. Kimi tekstilde güçlü, kimi deride, kimi ev eşyasında, kimi çocuk ürünlerinde, kimi küçük ev aletlerinde. Bu işletmelerin bir kısmı sadece iç pazara bakarak kendini sınırlıyor.
Oysa bugün e-ihracat artık büyük holdinglerin ya da dev markaların işi olmaktan çıktı. Şahıs şirketiyle başlanabilen, mikro ihracat destekleriyle güçlendirilebilen, pazaryerleri üzerinden yönetilebilen daha erişilebilir bir alan haline geldi.
Tabii burada devlet desteklerini de ayrı yere koymak gerekiyor. Ticaret Bakanlığı’nın e-ihracat destekleri, pazaryeri destekleri, reklam ve komisyon destekleri doğru takip edilirse satıcıya ciddi avantaj sağlayabilir. Türkiye’de hâlâ birçok işletme bu desteklerden ya habersiz ya da bürokrasi gözünde büyüdüğü için uzak duruyor. Bu yanlış. Bugün ihracat yapmak isteyen bir işletme, sadece ürününe değil, destek mekanizmalarına da hâkim olmak zorunda.
Türkiye’de üretici ve satıcıların artık şu soruyu daha sık sorması gerekiyor:
“Ben sadece Türkiye’de mi satıcıyım, yoksa ürünümü başka pazarlara taşıyabilecek bir ihracatçı mıyım?”
Bu soru önemli. Çünkü iç pazarda sıkışan her işletme için çıkış yolu daha fazla şikâyet etmek değil, daha doğru pazarlara açılmak olabilir.
Rusya bu anlamda büyük, dinamik ve hâlâ fırsat taşıyan bir pazar. Ozon ise bu pazara açılmak isteyen Türk satıcı için dikkate alınması gereken kanallardan biri.
Ama romantizme gerek yok.
Rusya büyük diye her ürün satmaz. Ozon büyüyor diye her mağaza kazanmaz. Komisyon düşük diye hesap yapmadan girilmez. Çin var diye pes edilmez ama Çin’le yanlış kulvarda da yarışılmaz.
Başarı, fırsatı görmek kadar onu doğru okumaktan geçer.
Benim gördüğüm tablo şu: Türkiye’nin elinde ürün var. Üretim kabiliyeti var. Tekstil var, deri var, ev yaşam ürünleri var, markalı ürün tedariği var. Rusya tarafında ise büyük bir müşteri kitlesi, büyüyen bir e-ticaret pazarı ve yurt dışı ürünlere açık bir talep var.
Bu iki tarafı doğru bir sistemle buluşturabilen satıcılar için Ozon, sadece yeni bir pazaryeri değil, yeni bir ihracat alışkanlığı olabilir.
Belki de mesele tam olarak budur.
Biz yıllardır “Türk ürünü dünyaya açılsın” diyoruz. Ama bunun yolu artık sadece fuar standlarından, kataloglardan, büyük ihracat bağlantılarından geçmiyor. Bazen bir satıcı panelinden, doğru yüklenmiş bir ürün kartından, iyi hesaplanmış bir fiyat etiketinden ve zamanında teslim edilen bir paketten geçiyor.
Bugünün ticaretinde sınırlar hâlâ var ama raflar artık daha geniş.
O raflardan biri de Rusya’da.
Ve o rafta Türk ürününe yer açmak, biraz cesaret, biraz matematik ve bolca emek istiyor.