Starbucks, yıllardır New York, Los Angeles ve ABD’nin diğer büyük şehirlerinde “her köşe başında” olma stratejisiyle büyürken, bu dönem sona eriyor. İsrail’e verdiği destek nedeniyle küresel ölçekte boykot çağrılarının hedefinde yer alan şirket, artan rekabet, uzaktan çalışmanın yaygınlaşması ve yükselen maliyetlerle birlikte ABD genelinde yaklaşık 400 mağazasını kapatma kararı aldı.
“Her köşe başında Starbucks” dönemi kapandı
Starbucks’ın sınırsız genişleme politikası uzun yıllar popüler kültürde de alay konusu olmuştu. Ancak şirket, özellikle şehir merkezlerinde ofis çalışanlarına dayalı tüketim modelinin artık sürdürülebilir olmadığını kabul ediyor. Pandemi sonrası değişen yaşam alışkanlıkları ve tüketici tercihlerindeki dönüşüm, bu stratejiyi zayıflattı.
Boykot çağrıları da baskıyı artırdı
Starbucks, Gazze’de yaşananların ardından İsrail’e destek vermesi nedeniyle birçok ülkede protesto ve boykot çağrılarıyla karşı karşıya kaldı. Şirket yönetimi bu konuya doğrudan atıf yapmasa da, marka algısındaki aşınma ve müşteri trafiğindeki düşüşün kapanma kararlarında etkili olduğu yorumları yapılıyor.
CEO Niccol: Mağazalar birbirine çok yakın olmamalı
Geçen yıl Starbucks’ın başına getirilen CEO Brian Niccol, mağazaların birbirine çok yakın konumlanmasının artık doğru olmadığını vurguladı. Bu yaklaşım doğrultusunda, 1 milyar dolarlık yeniden yapılanma planı kapsamında büyük metropollerde yoğunlaşan şubeler kapatılıyor.
New York’ta 42 şube kapanıyor
CNN’in haberine göre Starbucks, New York’taki şubelerinin yaklaşık yüzde 12’sine denk gelen 42 mağazayı kapatacak. Şirket, Manhattan’daki “en büyük zincir” unvanını da kısa süre önce Dunkin’e kaptırdı.
Bu yıl ayrıca Los Angeles’ta 20’den fazla, Chicago’da 15, San Francisco’da 7, Minneapolis’te 6 ve Baltimore’da 5 mağazanın kapanması bekleniyor.
Türkiye’ye yansıyacak mı?
ABD’deki kapanmalar sürerken, Starbucks’tan bu sürecin Avrupa ve Türkiye pazarlarına etkisine ilişkin resmi bir açıklama yapılmadı. Ancak boykot çağrılarının Türkiye’de de devam etmesi, gözlerin yerel mağazalara çevrilmesine neden oldu.
Uzaktan çalışma şehir merkezlerini vurdu
Uzmanlara göre uzaktan çalışma düzeni, şehir merkezlerindeki Starbucks şubelerini kalıcı biçimde etkiledi. Ofis yoğunluğunun azalması, sabah saatlerine dayalı satış modelini zayıflattı.
“Umumi tuvalet” algısı da rahatsızlık yarattı
Şirketin bazı şehirlerde “umumi tuvalet sağlayıcısı” gibi algılanması da operasyonel baskıyı artıran unsurlar arasında gösteriliyor.