Türkiye’de fon krizinin otomobil talebine etkisi henüz net olarak ölçülemiyor. Ancak küresel krizlerin geçmişi, tüketiciye yalnızca fiyat indirimi sunmanın yeterli olmayabileceğini gösteriyor. Çünkü bazen mesele otomobilin fiyatı değil, o otomobili alırken paranın ve geleceğin ne kadar güvende olduğudur.
Otomotiv gazeteciliğinde kampanya haberleri hiç eksik olmaz. Yüzde 10 indirim, sıfır faiz, takas desteği, kaçırılmayacak fırsatlar… Bayilerin camlarında rakamlar büyür, markalar yeni kampanyalarını duyurur. Fakat işlerin yolunda gitmediği dönemlerde asıl soruyu sormak gerekir: Bütün bu avantajlara rağmen müşteri neden bekliyor?
Türkiye’de yaşanan fon krizinin otomobil piyasası açısından da üzerinde durulması gereken bir soru bu.
Sermaye Piyasası Kurulu (SPK), eylül ayında yedi portföy yönetim şirketine ait 131 fonun tasfiyesine karar verildiğini, bu fonlardaki tekil yatırımcı sayısının 455 bin 758 olduğunu açıkladı. Bu rakam, söz konusu yatırımcıların tamamının aynı ölçüde zarar gördüğü anlamına gelmiyor. Ancak finansal piyasada yaşananların geniş bir kesimin tasarruflarını ve güven duygusunu ilgilendirdiği açık.
Otomobil satın almak isteyen vatandaşın da hesabı değişebilir. Peşinat olarak kullanacağı para fondaysa, alım kararını erteleyebilir. Parasına erişemeyen ya da gelecekteki gelirinden emin olamayan kişi, otomobil almak yerine beklemeyi seçebilir. Bir de elindeki birikime dokunmak istemeyenler var. Otomobil ihtiyacı yerinde dururken satın alma kararı başka bir bahara kalabilir.
Otomotiv Distribütörleri ve Mobilite Derneğinin (ODMD) verilerine göre, Türkiye’de otomobil satışları eylül ayında geçen yılın aynı dönemine kıyasla yüzde 27,8 gerileyerek 63 bin 736 adet oldu. Otomobil ve hafif ticari araçlardan oluşan toplam pazar da yüzde 24,33 daraldı.
Rakamlar dikkat çekici. Fakat hemen “Fon krizi otomobil satışlarını düşürdü” demek, eldeki verinin söylemediği bir şeyi ona söyletmek olur. Çünkü pazar, fon krizinin belirginleşmesinden önce de yavaşlıyordu. Üstelik eylül ayının tamamındaki satışlar, ayın ikinci yarısında ortaya çıkan gelişmelerin tek başına sonucu olarak değerlendirilemez.
Yani fon krizinin otomobil pazarına etkisi araştırılmalı ama satışlardaki her düşüşün altına bu krizin imzasını atmak da doğru değil. Otomotiv piyasasında zaten yeterince değişken var; bir de verilerin taşıyamayacağı yükü rakamlara yüklemeyelim.
Kriz geldiğinde otomotiv devleri ne yaptı?
Dünyada benzer dönemler yaşandı. 2008 küresel finans krizi, otomobil üreticilerinin tüketici davranışındaki değişime nasıl karşılık verdiğini görmek için iyi bir örnek.
Avrupa Otomobil Üreticileri Birliği (ACEA) verilerine göre Avrupa’da yeni otomobil tescilleri 2008 yılında yüzde 7,8 geriledi. Finansal krizin etkisi özellikle yılın son çeyreğinde belirginleşti. Üreticiler için mesele yalnızca satışları artırmak değildi; bayilerin stoklarında bekleyen araçları da bir an önce müşteriye ulaştırmaları gerekiyordu.
ABD’de General Motors (GM), 2008 yazında çalışanlarına uyguladığı fiyatları halka açan “herkese çalışan indirimi” kampanyasını devreye soktu. Bazı modellerde sıfır faizli finansman gibi teklifler de kullanıldı. Ancak kredi piyasaları bozulunca finansman kampanyalarını sürdürmek zorlaştı. GM'nin finansal raporuna göre şirket, 2008'in ikinci yarısında finansman teşviklerinden doğrudan nakit tekliflere ağırlık verdi.
Burada önemli bir ayrıntı var: Otomobil üreticisi, müşterinin önündeki engelin ne olduğunu iyi okumak zorunda. Krediye erişemeyen müşteriye düşük faiz sunmak tek başına çözüm olmayabilir. Böyle bir durumda fiyat avantajı veya nakit desteği daha anlamlı hâle gelir.
Hyundai ise 2009’da farklı bir yöntem kullandı. “Hyundai Assurance” adı verilen programla, belirli koşullar altında, satın alımdan sonraki ilk yıl içinde gelirini kaybeden müşterilere araçlarını geri verme imkânı sundu. Marka, tüketicinin yalnızca fiyat hassasiyetine değil, işini kaybetme korkusuna da yanıt vermeye çalıştı.
O dönemde Hyundai'nin anladığı mesele basitti: İnsanlar otomobil almak istese bile birkaç ay sonra taksitlerini ödeyememekten korkuyorsa, kampanya rakamlarını büyütmek her zaman yeterli olmayacaktı.
Bugün Türkiye’deki otomotiv sektörü açısından da bu yaklaşımın üzerinde durulabilir. Elbette fon krizinden doğan endişe ile iş kaybı riski aynı şey değil. Ancak her ikisi de tüketicinin önüne şu soruyu getiriyor: “Bugün bu harcamayı yaparsam, yarın ne olur?”
Bazen satın alma kararını belirleyen, otomobilin donanımı veya fiyatı değil, bu soruya verilebilen cevaptır.
Avrupa’da 2009 yılında uygulanan eski araç yenileme teşvikleri de dikkat çekiciydi. Avrupa genelinde yeni otomobil pazarı bir önceki yıla göre yüzde 1,6 daralırken, Almanya’da yeni otomobil tescilleri yüzde 23,2 arttı. Burada kamu teşviklerinin önemli payı vardı. Eski aracını yenileyen tüketiciye sağlanan destek, yeni otomobil alımını daha cazip hâle getiriyordu.
Bu örnek, ekonomik sıkıntı dönemlerinde talebin yeniden canlandırılabileceğini gösteriyor. Ancak kamu teşvikiyle sağlanan geçici hareketlilik ile tüketicinin kendi imkânlarıyla sürdürebileceği talebi birbirinden ayırmak gerekiyor. Satışları bir süre öne çekmek başka, pazarda kalıcı bir büyüme yaratmak başka.
Sıfır araç ucuzlarsa ikinci el de ucuzlar mı?
İşin ikinci el tarafı da var. Sıfır kilometre otomobillerde indirimler arttığında ikinci el fiyatlarının gerileyeceği düşünülür. Özellikle sıfır otomobile yakın yaşta ve benzer donanımdaki araçlarda bu baskının oluşması son derece doğal. Ancak piyasa her zaman bu kadar düz bir çizgide ilerlemiyor.
ABD’de Manheim'ın 2010 tarihli ikinci el araç raporu çarpıcı bir tablo ortaya koydu. 2009 yılında yetkili bayilerin sıfır araç satışları yüzde 21 gerilerken ikinci el satışlarındaki düşüş yüzde 3’te kaldı. Üstelik ikinci el araçların toptan fiyatları aynı yıl yüzde 5,1 yükseldi.
Nasıl oluyor da sıfır otomobil pazarı daralırken ikinci el fiyatları artabiliyor?
Çünkü ikinci el otomobilin fiyatını yalnızca sıfır araç kampanyaları belirlemiyor. Sıfır satışları düştüğünde takasa giren araç sayısı da azalabiliyor. Öte yandan sıfır otomobil alamayan tüketici, daha uygun fiyatlı ikinci el araca yönelebiliyor. Talep canlı kalırken piyasaya giren araç miktarı azalırsa fiyatlar da beklenen ölçüde düşmeyebiliyor.
Türkiye açısından da bu ayrım önemli. Distribütörlerin stok eritmek için sıfır araçlarda yaptığı agresif kampanyalar, özellikle genç ikinci el otomobillerin fiyatlarını aşağı çekebilir. Ancak ekonomik belirsizlik tüketiciyi ikinci ele yöneltirken takas yoluyla piyasaya giren araç sayısını azaltırsa, ortaya farklı bir tablo çıkabilir.
Dolayısıyla sıfır araçta yapılan her indirim, ikinci el piyasasında aynı oranda fiyat düşüşü anlamına gelmez. İlan fiyatlarına bakıp sonuca varmak da yanıltıcı olabilir. Gerçek satış fiyatları, araçların stokta bekleme süresi ve piyasaya giren ikinci el araç miktarı birlikte değerlendirilmelidir.
Türkiye’deki fon krizinin ardından da izlenmesi gereken göstergeler bunlar. Bayilerde kaç sipariş iptal edildi? Kaç müşteri alımını erteledi? Nakit alımla kredi kullanımı arasında değişim oldu mu? Sıfır araç kampanyaları ikinci el pazarındaki gerçek satış fiyatlarını ne kadar etkiledi?
Bu soruların yanıtı olmadan, otomobil satışlarındaki gerilemeyi tek bir nedene bağlamak mümkün değil.
Otomotiv sektöründe yıllardır gördüğümüz bir gerçek var: Kampanya, tüketicinin kararını kolaylaştırabilir ama onun yerine karar veremez. İnsanlar yalnızca uygun fiyat buldukları için değil, yaptıkları harcamanın altından kalkabileceklerine inandıkları için de otomobil satın alırlar.
Fon krizinin otomobil piyasasına etkisini ölçerken gözden kaçırmamamız gereken nokta bu. Vatandaşın birikimiyle ilgili endişesi varsa, yalnızca indirim oranını büyütmek yeterli olmayabilir. Üreticinin, distribütörün ve bayinin önce müşterinin neden beklediğini anlaması gerekir.
Çünkü bugün asıl soru, hangi markanın daha büyük indirim yaptığı değil; tüketicinin neden o indirime rağmen kararını ertelediğidir.
O soruya cevap vermeden kampanya rakamlarını büyütmek mümkün. Fakat müşteriyle aradaki mesafeyi kapatmak o kadar kolay değil.
