Doğurganlık oranlarının hızla gerilediği ve aile kurumunun küresel ölçekte aşındırıldığı bir dönemde, Bosch Türkiye, Anneler Günü üzerinden aile kurumunu ve anne-baba kavramını hedef alan bir reklam filmi hazırladı. Reklamda annelik, insan hayatının kurucu bir değeri olmaktan çıkarılıp evcil hayvan sahipliğiyle benzeştirilen bir kavrama dönüştürülüyor.
Reklamda iki kadın arasında geçen diyalog boyunca izleyiciye annelik çağrışımı yaptırılıyor. Ancak finalde söz konusu “çocukların” aslında köpek olduğu ortaya çıkıyor. Bunun basit bir iletişim hatası değil, bilinçli bir tercih olduğu anlaşıldığı için reklam tepkiler sonrası sessizce yayından kaldırıldı.
Bugün dünya genelinde doğurganlık oranları ciddi biçimde düşüyor. Türkiye’de kadın başına düşen çocuk sayısı nüfusun kendini yenileme seviyesinin altına gerilemiş durumda. Avrupa’da, Güney Kore’de ve Amerika’da da tablo farklı değil. Aile küçülüyor, yalnız yaşam yaygınlaşıyor, çocuk sahibi olmak giderek “yük” gibi sunuluyor. Tam da böyle bir dönemde anneliğin, çocuk yetiştirmenin ve aile kurumunun değersizleştirilmesi elbette tesadüf değildir. Bosch’un reklamı tam olarak bu zincirin yeni bir halkası…
Daha dikkat çekici olan ise Bosch’un küresel reklam dili ile Türkiye’de kullandığı dil arasındaki fark… Batı ülkelerinde çocuklu aile tablolarını öne çıkaran marka, Türkiye’de “Anneler Günü” gibi özel bir günde annelik kavramını evcil hayvan sahipliği üzerinden kurguladı.
Avrupa’da evcil hayvan sahipliği Türkiye’nin kat kat üzerindeyken, Türkiye’de aile yerine köpek merkezli bir kurgunun tercih edilmesi rastlantı değil. Batı’da çocuklu aile reklamı, biz de ise “pati anneliği” sunuluyor.
Buradaki asıl mesele elbette canlı sevgisi değildir. Sorun; bir kedi ya da köpeğin, çocukla ve annelik kavramıyla aynı düzleme yerleştirilmeye çalışılmasıdır. İnsanlığın en temel ve kurucu bağlarından biri olan anneliğin evcil hayvan sahipliğiyle eşitlenmesi, toplumun değerlerini aşındıran tehlikeli bir yönlendirmedir. Çünkü annelik; nesli devam ettiren, aileyi ayakta tutan ve medeniyeti taşıyan en güçlü sütunlardan biridir. O sütunu zayıflatmaya çalışanların hangi toplumsal sonucu hedeflediği ise artık gizlenemeyecek kadar açıktır.
Bugün küresel evcil hayvan endüstrisinin büyüklüğü 350 milyar doları aşmış durumda. Mama, ilaç, bakım ve aksesuar sektörleri üzerinden oluşan bu dev ekonomi her geçen yıl daha da büyüyor. Buna karşılık BM verileri, dünyada yüz milyonlarca insanın hâlâ açlıkla mücadele ettiğini ortaya koyuyor. Açlık kaynaklı ölümleri önlemek için gereken yıllık kaynak, bu sektörün hacminin çok altında. Bu tablo, modern tüketim düzeninin önceliklerini göstermesi açısından son derece çarpıcıdır.
Kapitalist sistem için yalnızlaşmış, çocuksuz ve tüketim odaklı birey modeli çok daha kullanışlı hale gelmektedir. İnsanlar aile kurmak yerine tüketmeye, çocuk büyütmek yerine evcil hayvan merkezli bir yaşam tarzına yönlendiriliyor.
Bu reklamda, kadına, anneliğe ve aile kurumuna yönelik daha derin bir zihniyet dönüşümü göze çarpmaktadır. İnsanları yalnızlaştıran, aile bağlarını zayıflatan ve anneliği sıradanlaştıran kültürel yönlendirmeler özellikle kadınlık ve annelik üzerinden yürütülmektedir. Çünkü kadın zayıfladığında aile, aile zayıfladığında ise toplum sarsılır.
Bir toplum, inanç değerleri ve aile yapısıyla ayakta kalır. Beşik seslerinin azaldığı, anneliğin sıradanlaştırıldığı ve çocuk sahibi olmanın değersizleştirildiği toplumlar zamanla yaşlanacak ve çözülecektir. Bu nedenle meselenin sadece bir reklam tartışması olmadığı, tartışılan konunun aile, annelik, nüfus ve toplumun geleceği olduğu çok açıktır.
Uzun süredir “özgürleşme” söylemi üzerinden önce kadınlık duygusu aşındırıldı, şimdi ise annelik aşındırılmaya çalışılıyor. Oysa bir toplumun geleceği, aile kurumunu ve annelik değerini koruyabildiği ölçüde güçlü kalabilir.
Bosch belki reklamını geri çekti. Ama toplumun hafızasında bıraktığı soru hâlâ ortada duruyor: Eğer annelik bile bir reklam oyuncağına dönüştürülüyorsa, geriye korunacak hangi değer kalacaktır?
