Soykırımcı İsrail’in ve emperyalist ABD’nin işlediği cürümlerin bir karşılığı olarak onlarca yıldır bu ülkelerin canavarca politikalarına destek veren ürünlere karşı yapılan boykot çalışmaları her geçen sene artarak sürüyor. Boykota karşı açıklama yapma ihtiyacı bile hissetmeyen küresel markalar, ellerindeki ulaşım, ekonomik güç, ürün kalitesi ve politik ağ sayesinde etkilerini sürdürmeye devam ediyorlar. Kullanıcılara alınmaması gereken boykot ürünlerini işaret etmek bir yerden sonra daralmalara sebep oluyor; alternatifleri göstermek ve yoksa da üretmek kaçınılmaz bir gerçek olarak karşımızda duruyor. Bu bağlamda Cezayir’den yükselen çikolata markası olan El Mordjene’nin (Mercan) hikayesini paylaşmak ilham verici olabilir.

El Mordjene, aslında 1997 yılından beri Cezayir’in Akdeniz’e kıyı şehri Oran kentinde üretim yapan köklü bir aile şirketinin ürünüydü. Bu sürülebilir krema, 2021 yılında Cezayir pazarında piyasaya sürüldü. Yıllarca yerel pazarda ve sonrasında Fransa’daki Kuzey Afrika diasporasının yoğun yaşadığı banliyölerde helal marketlerde, bakkallarda mütevazı bir şekilde satıldı. Bu süreçte ürüne kalitesinden dolayı “Cezayir Nutella’sı” lakabı takılmıştı bile. Ancak 2024 yılıyla birlikte, Instagram ve TikTok algoritmalarının da yardımıyla, Franco-Cezayirli genç içerik üreticilerinin ilgisini çekti. "Kinder Bueno’nun kavanoza girmiş hali", "Nutella’dan çok çok daha iyi" cümleleriyle başlayan dijital fısıltı gazetesi markanın bilinirliğini kısa sürede durdurulamaz bir çığa dönüştürdü. Kinder ve Nutella gibi küresel markalara alternatif olabileceği düşüncesi bile El Mordjene’ye olan ilgiyi bir anda zirveye taşıdı.

Fransa’nın ana akım televizyon kanalları ürünü canlı yayında test edip övgüler yağdırırken, ülkenin en büyük perakende devlerinden Carrefour, ürünü raflarına taşımak için resmi başvurularda bulunacağını ilan ediyordu. Satışlarda büyük artışlar oldu. Orta büyüklükteki bir kasaba olan Cholet'te bir dükkân sahibi, beş saat içinde bin kavanoz El Mordjene sattığını bildiriyordu. Çoğu şehirde bulmak neredeyse imkânsız hale geldi. Cebon, fabrikalarını yirmi dört saat çalışır durumda tutacağına söz verdi. "Sovyet tarzı karne uygulaması" söylentileri yayılınca fiyatlar fırladı. Artık insanlar, bir kavanoz bulmak için saatlerce şehirleri dolaştıkları "El Mordjene avı" videoları yayınlıyorlardı. Sosyal medyada yayınlanan animasyonlarda, bir El Mordjene kavanozunun Nutella’yı ringde nakavt ettiği, ardından Fransa sınır dışı etse bile bir mülteci botuyla gizlice Fransız sahillerine geri döndüğü hiciv dolu videolar dönüyordu. Bu, Fransa’nın çeperlerinin, göçmenlerin, banliyölerin kültürel ve ekonomik bir başkaldırısıydı. Cezayir’de 3-4 Euro’ya satılan 700 gramlık kavanozlar, Paris ve Marsilya banliyölerindeki karaborsada 15 ila 25 Euro arasında alıcı bulmaya başladı.

El Mordjene’nin bu astronomik yükselişi, Fransız tarım ve ticaret bürokrasisinin dikkatini anında celb etti. 2024’ün Eylül ayında, Marsilya limanında tonlarca ürün taşıyan konteynerler bloke edildi. Fransa Tarım Bakanlığı, Avrupa Birliği’nin 2022/2292 sayılı tüzüğüne atıfta bulunarak, Cezayir’in "insani tüketime yönelik süt ürünleri içeren kompoze ürünleri AB’ye ihraç etmeye yetkili üçüncü ülkeler listesinde yer almadığını" ilan etti. İçeriğinde %12 oranında süt tozu barındıran El Mordjene, "gıda güvenliği standartlarına uyumsuzluk" gerekçesiyle resmi olarak yasaklandı ve raflardan toplatılmaya başlandı. Fransız polisi, ülke genelindeki banliyölerdeki bakkallara baskınlar düzenleyerek El Mordjene’lere el koydu. Polis işini gücünü bırakıp fındık kreması peşine düşmüştü. Batı zihniyeti kendi markalarına alternatif oluşmasına dahi müsaade etmiyordu. Batı, serbest piyasa ekonomisini ve küreselleşmeyi ancak kendi markaları kazandığı sürece savunuyordu; Küresel Güney’den gelen dinamik bir rakip pazarı domine etmeye başladığında ise bürokratik duvarlar anında örülüyor, alternatiflerin Batı’ya ulaşmasına engel olunmaya çalışılıyordu.

El Mordjene, 2021 yılından beri Fransa’da gayriresmi de olsa satılıyordu. Ne zaman ki Küresel bir marka olan Nutella’nın üreticisi Ferrero Grubu’nun en büyük pazarı olan Fransa’da tekel sarsılmaya başladı, kurallar o zaman hatırlandı. Avrupa Hızlı Alarm Sistemi kayıtlarında El Mordjene ile ilgili tek bir patojen veya gıda zehirlenmesi vakası bildirilmemişken, gıda güvenliği kalkanının ardına sığınmak, Küresel Gıda Tekellerinin devlete müdahalesi olarak yorumlandı. Batı kendi ürününe dahi şirk koşmuyordu.

Özellikle Gazze’deki soykırım sonrası dünya genelinde ivme kazanan İsrail bağlantılı ya da çok uluslu Batılı markalara (Nutella, Starbucks, McDonald's, Coca-Cola vb.) yönelik boykot hareketleri, uzunca bir süre "mahsulü rafta bırakma" yani pasif bir reddediş stratejisi üzerinden hareket edildi. Ancak pasif boykotların kronikleşen bir sorunu var: Tüketicide oluşan "alternatifsizlik" duygusu ve bir zaman sonra peydah olan boykot yorgunluğu. El Mordjene, boykot hareketlerine tam da ihtiyaç duyduğu şeyi sundu: Nitelikli, rekabetçi ve kültürel olarak aidiyet hissedilen bir alternatif. Tüketiciler, sadece "Nutella almayarak" cezalandırıcı bir eylem yapmıyorlardı; aynı zamanda "El Mordjene alarak" telvik edici, kendilerini ifade eden pozitif bir inşa süreci içinde buluyorlardı kendilerini. Avrupa’da El Mordjene yasaklanmış olsa da el altından her yerde bu ürüne ulaşılabiliyor. Kaliteli bir ürünün, üstelik hikâyesi olan bir markanın muhakkak karşılığı oluyor.

Pasif boykot çalışmaları önemlidir ama yetersizdir. Tıpkı milli savunma becerilerinin son yıllarda olağanüstü geliştirildiği gibi yiyecek içecekten atıştırmalığa, temizlik ürünlerinden ilaç sektörüne kadar her alanda aktif, kaliteli, rekabetçi ve kültürel aidiyet duygusunu hissettiren ürünlerin geliştirilmesi bir beka sorunu olarak algılanmalıdır. Ekonominin bir silaha dönüştüğü günümüzde nitelikli bir dondurma markasının, kaliteli bir diş macununun, etkili temizlik deterjanının ve kepekle mücadele eden orijinal bir şampuanın füzeler kadar etkili olduğunu kabul ettiğimiz anda pasif boykottan aşkın alternatifliğe geçmiş olacağız.