Ticaret Bakanlığı “Türkiye’de E-Ticaretin Görünümü Raporunu” açıkladı. Bakanlık, Türkiye’de e-ticaretin geldiği noktayı ortaya koymak için tam 156 sayfalık kapsamlı bir rapor hazırladı. E-ticaret hacminin 4,57 trilyon liraya ulaşması, genel ticaret içindeki payının yüzde 19,3’e çıkması ve kayıtlı işletme sayısının 634 bini aşması ilk bakışta dikkat çeken metrikler arasında.

Rakamlar büyük, rapor uzun. Ben de bu 156 sayfanın arasında kaybolmamanız için raporu sizin için özetliyorum. Çünkü ayrıntılara girildiğinde karşımıza yalnızca büyüyen bir pazar çıkmıyor. Tek pazaryerine bağımlı satıcılardan yüksek iade oranlarına, sınırlı e-ihracattan yapay zekânın yüzeysel kullanımına kadar çok daha tartışmalı bir tablo beliriyor. Bu tablo da önemli bir soruyu gündeme getiriyor: E-ticaret büyürken satıcı gerçekten güçleniyor mu?

Bir dükkânın kepengi akşam kapanır. İnternette ise ticaret devam eder.

Rapora göre sanal ve fiziki POS karşılaştırmasına bakıldığında, gece yarısı ile sabah 06.00 arasındaki ticaret hacminde e-ticaretin payı yüzde 58’e çıkıyor. Yani tüketici artık alışveriş için mağazanın açılmasını, mesai saatini beklemiyor. Telefon elinin altındaysa mağaza da açık sayılıyor.

Bu değişimin ekonomik karşılığı hayli büyük. E-ticaretin genel ticaret içindeki payı yüzde 19,3.

Başka bir ifadeyle, Türkiye’de ticaret hacminin yaklaşık beşte biri artık dijital kanallardan geçiyor.

Bu rakamlar elbette önemli. Fakat yalnızca büyük rakamlara bakarsak kolay bir sonuca varırız: E-ticaret büyüyor, demek ki her şey yolunda.

Bence raporun söylediği tam olarak bu değil.

Raporun daha az konuşulacak bazı rakamları, sektörün geleceği hakkında 4,57 trilyon liradan daha fazla şey anlatıyor. Çünkü bir pazarın büyümesi ile o pazardaki işletmelerin güçlenmesi aynı şey değil.

2025 yılında e-ticaret yapan kayıtlı işletme sayısı 634 bin’e yükselmiş. Bu işletmelerin yüzde 75’i şahıs işletmesi. Yani e-ticaret ekosisteminin büyük bölümü dev şirketlerden değil, küçük işletmelerden, esnaftan ve kendi imkânlarıyla satış yapmaya çalışan girişimcilerden oluşuyor.

Bu, e-ticaretin kapıyı geniş bir kesime açtığını gösteriyor. Bir dükkân kiralamadan, büyük bir satış ekibi kurmadan ve ülkenin farklı şehirlerinde mağaza açmadan müşteriye ulaşmak mümkün.

Fakat aynı tabloda önemli bir kırılganlık da var

Yemek sektörü hariç tutulduğunda, pazar yerlerinde satış yapan işletmelerin yüzde 79’u yalnızca tek bir pazar yerinde faaliyet gösteriyor. Bu oran giyim, ayakkabı ve aksesuar sektöründe yüzde 85’e kadar çıkıyor.

Burada pazar yerlerini suçlamak kolaycılık olur. Pazar yerleri satıcıya trafik, ödeme altyapısı, güven ve büyük bir müşteri kitlesi sağlıyor. Küçük işletmenin tek başına ulaşamayacağı bir pazarı önüne getiriyor.

Ancak bütün satışını tek bir platforma bağlayan işletme; komisyon değiştiğinde, reklam maliyeti yükseldiğinde, sıralama sistemi yenilendiğinde ya da hesabında bir sorun çıktığında ciddi biçimde etkileniyor. Ürün satıcının olsa da müşteriye ulaşmak için çoğu zaman platforma bağımlı kalıyor.

Başlangıçta tek pazar yerine odaklanmak anlaşılır bir tercih olabilir. Her platformun ayrı operasyonu, reklam sistemi ve kuralları var. Fakat başlangıçta pratik olan bu tercih, iş büyüdükçe stratejik bir bağımlılığa dönüşebilir.

Bu nedenle artık yalnızca “Hangi pazar yerinde satış yapmalıyım?” diye sormak yetmiyor. “Markamı nasıl güçlendiririm, müşterimle doğrudan nasıl iletişim kurarım, kendi sitemi ve diğer kanalları ne zaman devreye alırım?” sorularını da sormak gerekiyor.

Rapordaki bir başka dikkat çekici alan giyim sektörü

Giyim, ayakkabı ve aksesuar 428 milyar liralık hacimle e-ticaretin en büyük sektörü. Fakat aynı sektör yüzde 21 ile en yüksek iptal ve iade oranına da sahip. Kabaca her beş siparişten biri iptal ya da iadeye konu oluyor.

Bu veri, ciro ile kârlılık arasındaki farkı açık biçimde gösteriyor. Satış gerçekleşmiş olabilir. Ancak ürün geri geldiğinde ikinci bir kargo maliyeti, bozulan ambalaj, yeniden stoklama, müşteri hizmetleri yükü ve geciken nakit akışı ortaya çıkıyor.

Bu yüzden e-ticarette başarı yalnızca daha fazla reklam vermek değildir. Doğru beden tablosu, gerçeği yansıtan görsel, detaylı ürün açıklaması, kaliteli üretim, sağlam paketleme ve hızlı müşteri desteği doğrudan kârlılık meselesidir.

Tüketici tarafındaki değişim de aynı ölçüde çarpıcı.

Pazaryerlerinde gerçekleşen her 100 alışveriş işleminin yaklaşık 74’ünü kadınlar yapıyor. Ancak toplam harcanan paranın yüzde 56’sı kadınlara ait.

Yani kadınlar daha sık alışveriş yapıyor, fakat alışveriş başına ortalama harcadıkları tutar daha düşük.

Erkekler ise daha az sayıda işlem yapıyor, ancak tek seferde daha yüksek tutarda harcıyor.

Bir başka mesele de sınır ötesi ticaret.

Toplam e-ticaret hacminin yüzde 91’i yurt içi harcamalardan oluşuyor. Türkiye’deki tüketicilerin yabancı sitelerden yaptığı alışverişin payı yüzde 5 iken, yabancı tüketicilerin Türkiye’deki sitelerden yaptığı alışverişin payı yüzde 3,7’de kalıyor.

Demek ki biz iç ticareti dijitale taşımakta hızlıyız, fakat aynı dijital imkânı ürünlerimizi dışarı satmak için henüz yeterince kullanamıyoruz. Büyük bir iç pazar kurduk. Şimdi bu pazarda yetişen satıcıyı ihracatçıya dönüştürmek gerekiyor.

Raporun benim için en dikkat çekici bölümlerinden biri ise yapay zekâ araştırması oldu.

Burada küçük ama önemli bir ayrım yapmak gerekiyor. Bu sonuçlar bütün sektörü değil, ankete katılan işletmeleri yansıtıyor. İşletmelerin dörtte biri yapay zekâyı hiç kullanmıyor. Kullananların yüzde 83’ü ise bu teknolojiden ürün metni ve görsel hazırlamak için yararlanıyor.

Bu tablo bana şunu söylüyor: Biz yapay zekâyı şimdilik şirketin motoruna değil, daha çok vitrinine yerleştirmişiz. Bence e-ticaret işletmeleri için gerçek fırsat; yapay zekâyı stok planlamasında, talep tahmininde, fiyatlandırmada, reklam yönetiminde ve iadeleri azaltmada kullanabilmekte yatıyor.

Raporun tamamına baktığımda bende kalan düşünce şu: Türkiye’de e-ticaret hızla büyüyor ama satış yapan işletmeler aynı hızla güçlenmiyor. Birçok satıcı hâlâ tek bir pazaryerine bağlı. İadeler kârı azaltıyor, yurt dışına satış sınırlı kalıyor. Yapay zekâ ise çoğunlukla ürün açıklaması ve görsel hazırlamak için kullanılıyor.

Bence artık yalnızca toplam satış rakamına bakmak yeterli değil. Satıcı gerçekten para kazanıyor mu? Kendi markasını oluşturabiliyor mu? Yurt dışına açılabiliyor mu? Tek bir platforma bağlı kalmadan ayakta durabiliyor mu? Bunlara da bakmamız gerekiyor.

Türkiye e-ticarette büyük bir pazar kurdu. Ancak büyük bir pazar olmak, güçlü işletmelere sahip olmak anlamına gelmiyor. Bundan sonra önemli olan daha fazla satıcı çıkarmak değil; kârlı, sağlam ve kendi ayakları üzerinde durabilen işletmeler kurmak.